&FORCEの戦略ブランディング基礎講座(第6回)
「戦略ブランディングによって会社を建て直す条件とは？」
【東京・沖縄の戦略ブランディング会社】

こんにちは。&FORCEの広報担当です。
このブログでは、戦略ブランディングについての基礎的な知識を学びたい方のためのお役立ち情報を発信して参ります。

具体的には、次のようなお悩みをお持ちの方にお役立ちできる内容となっています。

「売り上げを安定的に伸ばすためにブランディングが大切って聞いたけど、そもそもブランディングって何？」

「スタートアップ企業として、認知度や信頼感を獲得するためにブランディングに取り組んでいきたいけれど、何をどれから始めたらいいかが分からない・・・。」

「親から会社を引き継いだ後継ぎなんだけど、親の世代とは時代状況も違うし、新しい時代に合わせて会社をブランディングし直してみたいんだけど、どうしたらいいんだろう？」

知っておくと有益な戦略ブランディングの基礎知識をご説明していきますので、ご興味のある方はぜひご覧になってみてください。
どうぞよろしくお願いいたします。
（なお、本テーマの記事は連載形式になります。）

戦略ブランディング基礎講座第6回目のテーマは、
「戦略ブランディングによって会社を建て直す条件とは？」です。

それでは行ってみましょう！

＿１．マーケティングとの関係におけるブランディングの位置づけとは？

「マーケティング」や「ブランディング」には興味があるけれど、実際のところ、それってどういう関係のものなのかがよく分からないという方も多いのではないでしょうか？

戦略ブランディングを進めていくには社内外の多くの関係者が関わることになりますが、言葉の定義自体がそれぞれの担当者によって統一されていないために意味の食い違いが起こり、混乱しがちです。

そこで、戦略ブランディングによって会社を立て直す条件について考える前に、マーケティングとブランディングの言葉の意味を確認しておきましょう。

まず、「マーケティング」とは、ざっくりと平たく言ってしまえば、商品が必然と売れる状態（仕組み）を作り出す仕掛け創りのことです。
そして、その仕組みづくりの具体化として、Product(製品・サービス)、Price(価格)、Place(流通経路)、Promotion(販売促進や広告・PRなど)の4つの頭文字をとったマーケティング・ミックス4Pというものがあります。
ターゲット層の顧客ニーズを満足させられるように、４つのPを上手く組み合わせるマーケティング戦略を立てるのです。

ただし、その前段階としてRSTPを行います。
RSTPのうちの「R」とはreserchの頭文字で、市場調査のことです。
市場の中にはどのような種類の顧客層がいるのかをまず知らなければ戦略の立てようがないからです。

その次の「S」とはセグメンテーション（segmentation）と言って、ニーズの異なる顧客層のグループごとに市場を細分化します。
これによって、自社がターゲットとすべき顧客層が分かりやすくなるからです。

さらに、細かく細分化された各市場のことをセグメントと言いますが、どのセグメントの顧客層を狙ってマーケティング・ミックス4Pを組み立てていくかというターゲティング（「T」：targeting）を行います。

つまり、ターゲット顧客層はどこのセグメントなのかについて狙いを定めることです。
ターゲティングによって、限りある経営資源を集中投入して効率よく顧客ニーズに応えるための戦略が明らかになってくるからです。

ターゲットとするセグメントが決まりましたら、最後にポジショニング（「P」：positioning）を決定します。
ポジショニングとは、ターゲット層の顧客の頭の中で競合他社とどのように差別化されたイメージを持ってもらうかについて方針を決めることです。

例えば、品質重視の高級ポジションで行くのか、地域に根差し、顧客にとって一番融通がききやすい密着ポジションで行くのか、低価格で多くの顧客を集めるお手軽ポジションで行くのかなどといったことです。

ポジショニングでは、自社の独自性ある強みを活かせるユニークな立ち位置を取り、ターゲット顧客の頭の中で明確に差別化されたイメージになるようにします。

以上のRSTPの検討を終えたら、ターゲット層の顧客ニーズを満たす製品・サービスを提供できるようにマーケティング・ミックス4Pを上手く組み合わせていくための戦略を練ります。
この時大切なのが、4Pのそれぞれの組み合わせがターゲット層の顧客ニーズにきちんとフィットしていることと、ちぐはぐでないことです。

そもそも、顧客ニーズを満足させるような、ニーズにきちんとフィットした4Pの組み合わせでなければ、顧客から選んでもらえないからです。
また、4Pの組み合わせの内容が顧客から見てちぐはぐなイメージを受けるものでしたら、顧客は混乱し、購入の選択対象から外してしまうからです。

例えば、プロダクト(製品)としては高級志向の製品・サービスを売っているのに、プライス(価格)は常時安売りをしているような組み合わせだったら、顧客はどう思うでしょうか？
あるいは、高品質のブランドバッグをプロダクト(製品)として売っているにもかかわらず、プレイス(流通経路)が下町のドラッグストアや安売り専門のスーパーの商品棚に置かれていたら、顧客はどう思うでしょうか？

おそらく大多数の顧客が、そのブランドが打ち出すメッセージやイメージについて混乱し、中には不快に思い、競合他社との比較から、そのブランドを頭の中のイメージから消去してしまうでしょう。

したがって、マーケティング・ミックス4Pの中身は、顧客ニーズにきちんとフィットしていることと、整合性が取れていること(ちぐはぐでないこと)が大切なのです。
それでは、どうしたら良いのでしょうか？

そこで、司令塔になるのが「ブランディング」になります。

ブランディングとは、マーケティングの中心的な位置づけとして、マーケティング・ミックス4Pのそれぞれを統一感があるようにまとめるための司令塔なのです。
つまり、ブランディングとは4Pを顧客ニーズに合わせて組み合わせ、顧客の心の中に独自性のある差別化されたイメージ(ブランド)を作り出すためのものなのです。

他方、4Pのそれぞれは、ブランドを実現するための手段と言って良いでしょう。

ブランディングが中心であり、目的であって、マーケティングはブランディング実現のための手段という関係なのです。

ここで、マーケティングの神様であるフィリップ・コトラー教授の言葉をご紹介します。

「マーケティングは時代とともに進化を続けています。
とくに、マーケティングの中における『ブランド』の位置づけは激変したと言っていいでしょう。
私が『マーケティング・マネジメント』という教科書の初版を書いたのは１９６７年のことですが、そのときにブランド論に割いたのはたったの２ページでした。
『ブランドとは何か』について定義しただけです。
正直なところ、ブランドが今日のように重要な要素になるとは想像すらしていませんでした」
「マーケティング理論に必ず出てくる『４つのＰ（製品、価格、流通、プロモーション）』を結び付けて、一体化させる要がブランドなのです」

以前までは、マーケティングの中のブランディングの位置づけがはっきりしていない時代が長く続きましたが、市場競争が激しくなるにつれてブランディングの価値が重視され、今やマーケティングの中心的な概念となっています。

＿２．なぜ日本企業はブランディングに失敗するのか？

ブランディングがマーケティングの中心概念となったというお話で、現代企業におけるブランディングの大切さをお分かりいただけたかと思います。
それにもかかわらず、残念ながら日本企業はたとえ大企業であってもブランディングに失敗してしまう例も多くあります。

それは何故なのでしょうか？

多くのケースを見てきた結果、失敗の共通点は、既存のシステムや考え方の中で解決しようとして抜本的な改善策を実施できていないことにあります。

日本企業の多くは、戦後から高度経済成長期を経て現在に至るまで、世界企業と競争しながら自社のシステムや風土、考え方を整えていきました。
それらはとても効率的で、理にかなったものでしたので、その枠組みの中で改善・改良を行っていけばさらに効率化が進み、結果が出るようになっていました。

それ自体は、日本企業の強みであり、長所でしたが、反面、そういうシステムに安住してしまい、既存の枠組みを超えた発想が生まれにくいという土壌にもなっていました。
つまり、市場競争激化の中でそれまでの殻を大きく破り、根本的なイノベーションが必要であるにもかかわらず、自己変革ができてこなかったのです。

それをもたらした原因としては、サラリーマン経営者が増えてカリスマが不在になったこと、新興国の技術水準が向上したために日本企業の技術的優位性が失われたこと、私たち日本人は目の前の戦術的なことを几帳面かつ丁寧に行うことは得意な反面、大きなグランドデザインを描くような戦略的思考を苦手とする人が多いこと、などが挙げられます。

しかし、激しい市場競争の中で生き残るには、ブランディング戦略をしっかりと練り直し、自社の良き伝統を残しつつも、時代に取り残されている部分の抜本的な改革を行っていく必要があります。
カリスマ不在も技術的優位性の喪失も、そして戦略不在も、知恵と工夫と努力によって何とかできるものです。

具体的には、カリスマ不在の場合でも、現代では経営者と従業員との強い共感・納得が求められる時代になっていますので、お互いの密なコミュニケーションと強い想いで解決していくことができます。
経営者と幹部社員との定期的な1on1ミーティングや、定例会議での意見や想いのすり合わせなどの地道な取り組みが必要ですが、強いブランド力を持つようになった企業は皆、しっかり取り組んでいます。

また、技術的優位性の喪失は遅かれ早かれ、科学技術や情報通信技術が発達し普及するにつれて起こるのが必然です。
そこで、自社の強みを技術以外でも持つことで解決していく取り組みをすることにより克服可能です。

つまり、顧客のニーズや生活実感により一層寄り添った「価値」や「ブランドストーリー」を提供することで、技術的優位性以外の点においても顧客にファンになってもらうことは可能です。

さらに、戦略不在については、戦略ブランディングの根本的な考え方や進め方を学び、実践していくことで解決することができます。
まずは、関連書籍などを手に取って熟読してみてください。

独学では厳しいなと感じる方は、いつでもお気軽に&FORCEへご連絡いただければご相談に応じさせていただきます。

＿３．実は中小企業ほどブランディングしやすい

ブランドやブランディングという言葉を耳にしますと、世界的な大企業や高級ブランドショップなどのイメージからか、中小企業には関係がないことのように誤解されがちです。
しかしながら、実は中小企業などの小規模な会社の方がブランディングに取り組みやすく、成果を出しやすいのです。

それはなぜでしょうか？
中小企業と大企業を比べながらご説明します。

まず、大企業は組織が大きいために固定費も多く、一定以上の売上規模を狙っていかないと食べていけません。
そのため、より広いターゲット層を狙わざるを得ず、製品や品質の特徴が様々なニーズを満たすためにありふれたものになりがちです。
これでは、尖った特徴がないために自社ブランドをターゲット顧客層に訴求しにくく、印象に残るブランドにはなりにくいです。

他方、印象に残るブランドになるために尖った特徴を出してしまいますと、今度はターゲット層が狭くなってしまい、一定以上の売上規模が見込めなくなるというジレンマがあります。

また、大企業は製品化するまでの意思決定プロセスが長いため、それぞれの部署を通過するごとに特徴が削られてしまい、結果的に平凡な製品が出来上がってしまうという構造的な問題もあります。

さらには、大企業は意思決定のプロセスが複雑かつ長いため、意思決定が遅く、小回りもきかせづらいことが弱点といえます。

確かに、企業活動を進めていくにはヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源が必要であり、豊富な経営資源を持つ大企業ほど一般的には有利であるといえます。
しかし、大企業ならではの弱点もあることを見過ごしてはいけません。

そこに中小企業がチャンスを見いだす活路があるからです。
中小企業は大企業ができないところを攻めれば良いのです。

まず、中小企業は組織が小さいため固定費が少なくてすみ、その分、売上規模もそれほど大きくはいりません。
そのため、まずは特定のこだわり客といった狭いターゲット層に狙いを定め、そこに経営資源を集中して投下し、訴求するのです。
いわば、まずは狭い領域で№1になろうという戦略です。

特定のこだわり層への訴求がしやすくなりますと、顧客の側も自社の製品・サービスに対するイメージが明確化し、他社と差別化しやすくなります。
また、製品開発の場面においても、特定のこだわり層に狭く絞った方が顧客像も明確になるので、よりニーズに合った開発が進めやすいというメリットもあります。

製品開発だけでなく顧客像が明確であればあるほど、ブランディング全体がしやすくなるメリットが中小企業にはあります。
以上のことから、実は中小企業の方が戦略ブランディングに取り組みやすいと言えるのです。

＿４．戦略ブランディングによって会社を建て直す条件とは？

戦略ブランディングを成功させるためには、目指すブランド価値の実現という目標に向かい、経営者と従業員が一丸となってブランディングに取り組むことが必要です。
その際に、自社が大切にしてきた目的や理念、それまでに紡いできた歴史や伝統というストーリーなどを大切に継承していくことを忘れないようにしてください。

なぜなら、目的や理念、歴史や伝統といったものは自社と競合他社を明確に区別するためのアイデンティティーとなるものだからです。

いくら抜本的な改革が必要だからと言っても、これまで成長してきた根っこの部分まで取り去って入れ替える必要はありません。
根っこの部分まで取り去ってしまっては、アイデンティティーも何もない根無し草のような企業になってしまいます。

そこで、アイデンティティーをしっかり守って既存顧客からの支持を守りつつ、時代の変化によって革新が必要な部分をブランディングしていくと良いでしょう。

そして、ポイントとなるのはブランドに対する経営者や従業員たちの強い想いです。
強い想いで結ばれた経営者と従業員たちは、ブランディングのプロセスで乗り越える必要があるいくつもの壁をチームワークで乗り越えていくことができるからです。

社外の人向けのブランディングであるアウターブランディングは一種の外科手術のように考えることもでき、ブランドネームやロゴ、メッセージ、パッケージング、キャラクターなどのブランド要素を大きく刷新すれば、見た目上は新しくブランドが再生したように見えます。

しかし、本当にブランドとして顧客層からの熱い信頼や支持を得て長続きするためには、社内向けのブランディングであるインナーブランディングが欠かせません。
そのインナーブランディングの成功のカギとなるのが、経営者と従業員たちを結びつけるブランドに対する共通の想いなのです。

そこで、ブランドの立て直しのために戦略ブランディングを行っていく際には、今一度、経営者と従業員の皆が胸襟を開きあってブランドに対する想いを語る場を設けると良いでしょう。

最後までお読みいただきましてありがとうございました。

次回の戦略ブランディング基礎講座(第７回)では、「強いブランド価値を創るためのブランディング活動の全体像とは？」をテーマにご説明していきたいと思います。

それではまた次回にお会いいたしましょう。

私たち&FORCEは、東京・麹町と沖縄・那覇に拠点を置く戦略ブランディングカンパニーです。
「モノ創りを価値あるものへ」を理念に、全国の企業様への戦略ブランディング支援、戦略PR立案・実行支援を中核に事業を展開しております。

私たち&FORCEが心がけているスタンスは、「お客様に一歩先を提示して伴走する戦略ブランディングサービス」をご提供することです。
クライアント様の確かなブランド構築という目標に向かって、共創・伴走させていただきながら事業が自走していく状態になるまで戦略ブランディングサポートを継続致します。 クライアント様に1人で走っていただくようなことは致しません。

ブランディングのお仕事というのは、「考え続ける」お仕事です。
それも、独りよがりの考えではなく、クライアント様の想いやこれまでに紡いできたストーリーをしっかり汲み取って、どうやったら喜んでいただけるかを共に考えていきます。

&FORCEの「&」には、代表・瀧口幸明の<誰かと一緒に何かを作る力は無限大>という想いが込められています。
そのため、クライアント様には様々な業界・業種の方がいらっしゃいますし、弊社のメンバーも年齢・性別やバックボーンを問わず様々です。
様々な人や文化が混ざり合うことから新たな価値が生まれてくると信じております。

私たち&FORCEは、戦略ブランディングや戦略PR関連のお仕事をさせていただいておりますが、特にスタートアップ企業の経営者様や事業承継後の後継ぎ経営者様の戦略ブランディングに関するお悩みに全力で寄り添い、お応えして参りたいと思っております。

&FORCEにご興味を持っていただけましたら、いつでもお気軽にお問い合わせいただければ幸いです。
クライアント様のお役に立てることを心より願っております。

ブランディングスタートパック
開始3ヶ月でブランドの基礎を創ります

前の記事

次の記事

［ 参考文献一覧 ］
1.デービッド・アーカー「ブランド論」（ダイヤモンド社 2015年）
2.デービッド・アーカー「ストーリーで伝えるブランド—シグネーチャーストーリーが人々を惹きつける」（ダイヤモンド社 2019年）
3.田中洋「ブランド戦略・ケースブック2.0」（同文舘出版 2021年）
4.田中洋「ブランド戦略論」（有斐閣 2017年）
5.音部大輔「The Art of Marketing マーケティングの技法」（宣伝会議 2021年）
6.羽田康祐「ブランディングの教科書：ブランド戦略の理論と実践がこれ一冊でわかる」（NextPublishing Authors Press 2020年）
7.中川淳・西澤明洋「ブランドのはじめかた」（日経BP 2010年）
8.中川淳・西澤明洋「ブランドのそだてかた」（日経BP 2017年）
9.水野学「『売る』から、『売れる』へ。水野学のブランディングデザイン講義」（誠文堂新光社 2015年）
10.西澤明洋「ブランディングデザインの教科書」（パイ インターナショナル 2020年）
11.乙幡満男「デジタル時代に知名度ゼロから成功する！ブランディング見るだけノート」（宝島社 2021年）
12.乙幡満男「ブランディングが9割」（青春出版社 2020年）
13.齋藤三希子「パーパス・ブランディング〜『何をやるか？』ではなく、『なぜやるか？』から考える」（Kindle版 2022年）
14.デザインノート編集部「デザインノート Premium 最強のブランディングデザイン: 最新デザインの表現と思考のプロセスを追う」（誠文堂新光社 2021年）
15.バイロン＝シャープ・前平謙二「ブランディングの化学 誰も知らないマーケティングの法則11」（朝日新聞出版 2018年）
16.佐藤圭一「選ばれ続ける必然 誰でもできる『ブランディング』のはじめ方」（講談社 2016年）
17.丹羽真理「パーパス・マネジメント」（クロスメディア・パブリッシング 2018年）
18.山口義宏「デジタル時代の基礎知識『ブランディング』　『顧客体験』で差がつく時代の新しいルール」（翔泳社 2018年）
19.バイロン＝シャープ・ジェニー＝ロマニウク他「ブランディングの科学 新市場開拓編 – エビデンスに基づいた成長の新法則–」（朝日新聞出版 2020年）
20. 楠木建「ストーリーとしての競争戦略」（東洋経済新報社 2010年）
21.ジョン・ムーア「スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？」（ディスカバー・トゥエンティワン 2014年）
22.小山田育・渡邊デルーカ瞳「ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと」（クロスメディア・パブリッシング 2019年）
23.中川淳「経営とデザインの幸せな関係」（日経BP 2016年）
24.西口一希「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」（翔泳社 2019）
25.フィリップ・コトラー「コトラーのB2Bブランドマネジメント」（白桃書房 2020年）
26.片山義丈「実務家ブランド論」（宣伝会議 2021年）
27.アル・ライズ「ブランディング22の法則」（東急エージェンシー 1999年）
28.クレイトン・M・クリステンセン「ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」（ハーパーコリンズ・ジャパン 2017年）
29. 芹澤連「“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？」（日経BP 2022年）
30. 森岡毅／今西聖貴「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」（KADOKAWA 2016年）