&FORCEの戦略ブランディング基礎講座(第18回)
「競争地位別のとるべき戦略とは？（前編）」
【東京・沖縄の戦略ブランディング会社】

こんにちは。&FORCEの広報担当です。
このブログでは、戦略ブランディングについての基礎的な知識を学びたい方のためのお役立ち情報を発信して参ります。

具体的には、次のようなお悩みをお持ちの方にお役立ちできる内容となっています。

「売り上げを安定的に伸ばすためにブランディングが大切って聞いたけど、そもそもブランディングって何？」

「スタートアップ企業として、認知度や信頼感を獲得するためにブランディングに取り組んでいきたいけれど、何をどれから始めたらいいかが分からない・・・。」

「親から会社を引き継いだ後継ぎなんだけど、親の世代とは時代状況も違うし、新しい時代に合わせて会社をブランディングし直してみたいんだけど、どうしたらいいんだろう？」

知っておくと有益な戦略ブランディングの基礎知識をご説明していきますので、ご興味のある方はぜひご覧になってみてください。
どうぞよろしくお願いいたします。
（なお、本テーマの記事は連載形式になります。）

戦略ブランディング基礎講座第18回目のテーマは、
「競争地位別のとるべき戦略とは？（前編）」です。

それでは行ってみましょう！

＿０．市場の中での立ち位置によってとるべき戦略が違う

前回(第17回)まででブランディング戦略立案の前提となる調査・分析としてのRSTPのうち、リサーチ（Research）→セグメンテーション（Segmentation）→ターゲティング（Targeting）の流れまでをご説明してきました。
限りある経営資源を有効活用して顧客満足の最大化を図るべく、自社の強みを活かせるニーズを持った顧客層にターゲットを絞るためでしたね。

異なるニーズごとに顧客をグループ分けするための市場細分化のことを「セグメンテーション（Segmentation）」といい、グループ分けにより細分化された市場の各部分を「セグメント（Segment）」と呼ぶのでした。
そして、自社の強みを活かせるニーズを持った顧客層がいるセグメントに狙いを定めることを「ターゲティング（Targeting）」といいます。

さて、今回はターゲティングの次のポジショニング（Positioning）についてのお話です。
狙いを定めたターゲット・セグメントの中には、競合他社がすでに何社かいるのが普通の状態です。
競合他社がたくさんいすぎて同質化し、低価格競争の泥沼に陥って血みどろの戦いが繰り広げられている市場のことを「レッドオーシャン」といいます。

逆に、競合がほとんどおらずに安定して収益を上げられる市場のことを「ブルーオーシャン」と呼びます。
できればブルーオーシャン市場を見つけて、そこでビジネスを行いたいものですが、多くの場合は自社のターゲット・セグメントの中に競合他社が何社かいるのが普通だと思っておかれるとよいでしょう。

それでは、同じセグメントの中で競合他社とともに同じようなニーズを持った顧客層をめぐってビジネスを繰り広げるわけですが、自社ブランドが生き残るためにはどのようなポジショニング戦略をとれば良いのでしょうか？

ここで大事になってくるのが、自社ブランドを競合と比較したときに、同じセグメントの中で顧客から見てどの位置にいるのか、競合他社とどれくらい規模が違い、どのように戦うのが最適なのかを明確に分析する「ブランドポジショニング」という考え方です。
効果的なブランディング戦略を立案するためには、顧客から見た時の客観的な競合他社との関係性を判断する必要がありますが、そのために有効だからです。

それでは、ブランドポジショニングを分析するには、具体的にどのようにしたら良いのでしょうか？

参考になる考え方として「コトラーの競争地位戦略」というものがあります。
これは、同じ市場の中で競争している企業を競争上の地位によって、➀リーダー、➁チャレンジャー、➂ニッチャー、➃フォロワーの4つに分類し、それぞれが選ぶべき戦略を考えていくための思考枠組みのことです。

最適な戦い方は市場の中での地位（ポジション）ごとに違うはずであるという考え方が前提になっています。
確かに、前提条件が違うにもかかわらず同じ戦い方をしたところで、同じ結果が出るわけではないですよね。

大切なのは、自社ブランドがターゲット市場の中でどのようなポジションにいるのかを把握して、そのポジションに合った適切な戦略を選択して実行することです。
身の丈に合わない服を着ても不格好になってしまうように、自社ブランドのポジションに合わない戦略を選択してしまうと、無理が生じてしまったり、ターゲット顧客に支持されないような、ちぐはぐな戦略になってしまうからです。

また、リーダーブランドでなければターゲット市場の中で勝てないのかというとそうでもありません。
自社ブランドのポジションに合った適切な戦略を選択して実行すれば、自社ブランドの身の丈に合った収益を確保することは十分に可能です。
したがって、まずは典型的な4つの競争上の地位(ポジション)がどのようなものであるかを学び、それぞれに適した戦略を理解し、実行していけるようになりましょう。

それでは、4つの競争上の地位(ポジション)とそれぞれに見合った基本戦略について見ていきましょう。

＿１．リーダーブランド

１－１．リーダーブランドの基本戦略➀

まず「リーダー」とは、そのセグメントの中でのトップシェアを誇るブランドのことです。
資金力も販売網も信用力も、いずれも豊富であるのが特徴です。
また、詳しくは次回以降にご説明しますが、リーダーブランドには様々なメリットがあります。
そのため、リーダーブランドの1つ目の基本戦略としては、まずは自社ブランドの＜シェアを維持（防衛）＞することです。

具体的には、2位以下の企業が差別化された新商品を開発して売り出したら、その商品の良いところを自社商品にも採り入れて同質化させてしまうのです。
そうしますと、顧客はもともとトップシェアブランドへの信頼がありますので、その同質化された自社の商品を選ぶようになります。

また、もともと価格を低く抑えておくことで、競合他社が低価格路線で攻めづらい状況を作っておく手もあります。
さらには、豊富な資金力や商品開発力を活かして、市場の中のすべてのニーズを満たせるようにフルカバレッジで商品群のラインナップを揃えておくことも防衛戦略になります。

最後に、新製品を開発したり、新しい流通チャネルを開拓したり、ユニークなプロモーションを行ったりするなどといったイノベーションを積極的に行うことも、リーダーブランドの防衛戦略になります。
このようにすることで、リーダーブランドはその地位を維持・防衛することができるのです。

１－２．リーダーブランドの基本戦略➁

次に、リーダーブランドの基本戦略としての2つ目は、＜市場全体の規模を拡大＞することです。
市場全体の規模が拡大されると、一番にその恩恵を受けるのはリーダーブランドだからです。
そのため、ターゲット層の顧客を広げたり、新しい用途を見出したり、1回あたりの使用料を増やしたりするなどして、市場全体の売上規模が拡大するように働きかけていきます。

例えば、花王の「メンズビオレ毛穴すっきりパック」は、最初は女性用として発売されましたが、その後、男性にも需要があることが分かり、分量を多くした男性用商品として新しく男性客を取り込むことにも成功しました。
また、新しい用途を見い出すという手もあります。

例えば、最初はパラシュートのための素材として開発されたナイロンですが、女性用ストッキングという新しい用途に活路を見出し、その後も様々な新分野にナイロンが活用されていっています。
さらには、1回あたりの使用量を増やすという形で市場全体の規模を拡大する手もあります。
例えば、味の素が容器の穴を拡大して、1回あたりの使用量を増やした例があります。

１－３．リーダーブランドの基本戦略➂

さらに、リーダーブランドのとるべき3つ目の基本戦略は、これまでのターゲット市場の中でさらにシェアを拡大することです。
豊富な資金力や販売網を活かして大規模なプロモーション攻勢をかけ、これまでターゲットとしてきている市場の中のまだ顧客になっていない層に対してアプローチしていきます。
ただし、リーダーブランドは固定費が大きく、採算ラインが高めなので、100%のシェアを狙うことはかえって非効率になります。

例えば、コンビニを運営する会社が全国のコンビニ業界の中で100%のシェアを達成しようとすると仮定します。
そうしますと、100%のシェアを獲得するには、地方の隅々にまで出店する必要がありますが、新たに流通ルートを確保したり、過疎地域にまで出店しないといけなくなり、全く採算が合わないことになってしまいます。

また、固定費が大きく、採算ラインが高いため、一定規模以上の売上額が見込めない顧客層にまでターゲットを拡大してしまいますと、不採算路線一直線になってしまいます。
つまり、リーダーブランドといえども手を出してしまうと、かえって不採算になる領域があるのです。

逆に言えば、ここにこそリーダーブランド以外のブランドがつけ込む余地があります。
リーダーブランドといえども、長所ばかりではなく、短所もあります。
それは、大きい図体を養うための固定費が大きいということと、小回りがきかないこと、そして、組織の大きさゆえに意思決定が遅いことなどです。

つまり、リーダーブランドも弱点を抱えていることを頭の片隅に入れながら、採算性が合う範囲の中でシェア拡大をしていくことが大切です。

最後までお読みいただきましてありがとうございました。

次回の戦略ブランディング基礎講座(第19回)では、「競争地位別のとるべき戦略とは？（中編➀）」をテーマにご説明していきたいと思います。

それではまた次回にお会いいたしましょう。

私たち&FORCEは、東京・麹町と沖縄・那覇に拠点を置く戦略ブランディングカンパニーです。
「モノ創りを価値あるものへ」を理念に、全国の企業様への戦略ブランディング支援、戦略PR立案・実行支援を中核に事業を展開しております。

私たち&FORCEが心がけているスタンスは、「お客様に一歩先を提示して伴走する戦略ブランディングサービス」をご提供することです。
クライアント様の確かなブランド構築という目標に向かって、共創・伴走させていただきながら事業が自走していく状態になるまで戦略ブランディングサポートを継続致します。 クライアント様に1人で走っていただくようなことは致しません。

ブランディングのお仕事というのは、「考え続ける」お仕事です。
それも、独りよがりの考えではなく、クライアント様の想いやこれまでに紡いできたストーリーをしっかり汲み取って、どうやったら喜んでいただけるかを共に考えていきます。

&FORCEの「&」には、代表・瀧口幸明の<誰かと一緒に何かを作る力は無限大>という想いが込められています。
そのため、クライアント様には様々な業界・業種の方がいらっしゃいますし、弊社のメンバーも年齢・性別やバックボーンを問わず様々です。
様々な人や文化が混ざり合うことから新たな価値が生まれてくると信じております。

私たち&FORCEは、戦略ブランディングや戦略PR関連のお仕事をさせていただいておりますが、特にスタートアップ企業の経営者様や事業承継後の後継ぎ経営者様の戦略ブランディングに関するお悩みに全力で寄り添い、お応えして参りたいと思っております。

&FORCEにご興味を持っていただけましたら、いつでもお気軽にお問い合わせいただければ幸いです。
クライアント様のお役に立てることを心より願っております。

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［ 参考文献一覧 ］
1.デービッド・アーカー「ブランド論」（ダイヤモンド社 2015年）
2.デービッド・アーカー「ストーリーで伝えるブランド—シグネーチャーストーリーが人々を惹きつける」（ダイヤモンド社 2019年）
3.田中洋「ブランド戦略・ケースブック2.0」（同文舘出版 2021年）
4.田中洋「ブランド戦略論」（有斐閣 2017年）
5.音部大輔「The Art of Marketing マーケティングの技法」（宣伝会議 2021年）
6.羽田康祐「ブランディングの教科書：ブランド戦略の理論と実践がこれ一冊でわかる」（NextPublishing Authors Press 2020年）
7.中川淳・西澤明洋「ブランドのはじめかた」（日経BP 2010年）
8.中川淳・西澤明洋「ブランドのそだてかた」（日経BP 2017年）
9.水野学「『売る』から、『売れる』へ。水野学のブランディングデザイン講義」（誠文堂新光社 2015年）
10.西澤明洋「ブランディングデザインの教科書」（パイ インターナショナル 2020年）
11.乙幡満男「デジタル時代に知名度ゼロから成功する！ブランディング見るだけノート」（宝島社 2021年）
12.乙幡満男「ブランディングが9割」（青春出版社 2020年）
13.齋藤三希子「パーパス・ブランディング〜『何をやるか？』ではなく、『なぜやるか？』から考える」（Kindle版 2022年）
14.デザインノート編集部「デザインノート Premium 最強のブランディングデザイン: 最新デザインの表現と思考のプロセスを追う」（誠文堂新光社 2021年）
15.バイロン＝シャープ・前平謙二「ブランディングの化学 誰も知らないマーケティングの法則11」（朝日新聞出版 2018年）
16.佐藤圭一「選ばれ続ける必然 誰でもできる『ブランディング』のはじめ方」（講談社 2016年）
17.丹羽真理「パーパス・マネジメント」（クロスメディア・パブリッシング 2018年）
18.山口義宏「デジタル時代の基礎知識『ブランディング』　『顧客体験』で差がつく時代の新しいルール」（翔泳社 2018年）
19.バイロン＝シャープ・ジェニー＝ロマニウク他「ブランディングの科学 新市場開拓編 – エビデンスに基づいた成長の新法則–」（朝日新聞出版 2020年）
20. 楠木建「ストーリーとしての競争戦略」（東洋経済新報社 2010年）
21.ジョン・ムーア「スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？」（ディスカバー・トゥエンティワン 2014年）
22.小山田育・渡邊デルーカ瞳「ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと」（クロスメディア・パブリッシング 2019年）
23.中川淳「経営とデザインの幸せな関係」（日経BP 2016年）
24.西口一希「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」（翔泳社 2019）
25.フィリップ・コトラー「コトラーのB2Bブランドマネジメント」（白桃書房 2020年）
26.片山義丈「実務家ブランド論」（宣伝会議 2021年）
27.アル・ライズ「ブランディング22の法則」（東急エージェンシー 1999年）
28.クレイトン・M・クリステンセン「ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」（ハーパーコリンズ・ジャパン 2017年）
29. 芹澤連「“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？」（日経BP 2022年）
30. 森岡毅／今西聖貴「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」（KADOKAWA 2016年）