&FORCEの戦略ブランディング基礎講座(第30回)
「ブランド名（ブランドネーム）はどう決めればいいの？」
【東京・沖縄の戦略ブランディング会社】

こんにちは。&FORCEの広報担当です。
このブログでは、戦略ブランディングについての基礎的な知識を学びたい方のためのお役立ち情報を発信して参ります。

具体的には、次のようなお悩みをお持ちの方にお役立ちできる内容となっています。

「売り上げを安定的に伸ばすためにブランディングが大切って聞いたけど、そもそもブランディングって何？」

「スタートアップ企業として、認知度や信頼感を獲得するためにブランディングに取り組んでいきたいけれど、何をどれから始めたらいいかが分からない・・・。」

「親から会社を引き継いだ後継ぎなんだけど、親の世代とは時代状況も違うし、新しい時代に合わせて会社をブランディングし直してみたいんだけど、どうしたらいいんだろう？」

知っておくと有益な戦略ブランディングの基礎知識をご説明していきますので、ご興味のある方はぜひご覧になってみてください。
どうぞよろしくお願いいたします。
（なお、本テーマの記事は連載形式になります。）

戦略ブランディング基礎講座第30回目のテーマは、
「ブランド名（ブランドネーム）はどう決めればいいの？」です。

それでは行ってみましょう！

＿１．ブランド名（ブランドネーム）はなぜ大切なのか？

個人の場合でも企業の場合でも、覚えてもらいやすい名前をしているとお付き合いをしていく上で色々と得ですよね。
人は言葉によって周りの世界を認識して理解する生き物ですから、企業そのものや商品そのものの存在も、まずはその名前であるブランド名から認識します。
ビジュアル面では、ロゴを代表とする視覚的要素がブランドの存在を訴求します。
他方、言語的要素でのアイデンティティー(＝バーバルアイデンティティー)は、まずは何よりもブランド名こそがブランドの存在を顧客やステークホルダーに訴求することになります。

ブランド名は言わば、ブランドが目指す姿やブランドの「らしさ」を言語的に表現するための要素として大切なものといえます。
また、人の名前と同じように、ブランド名は簡単には変えられないものですから、間違いのない名前をつけるようにしなければなりません。
そういった意味でも、ブランド名は長く使い続けるための大切なものとして考えられなければなりません。
したがって、ユニークであり、かつ、間違いのないブランド名をつけるようにしましょう。

さらに、秀逸なブランド名を企業や商品につけることで、イメージupや売上upを図ることができます。
例えば、紙ティッシュを製造・販売しているネピアは「モイスチャーティッシュ」を当初販売しましたが、売れ行きはあまりよろしくなかったようです。
そこで、ブランド名を「鼻セレブ」に変更してリニューアルしたところ、売上が約10倍になりました。
また、レナウンが抗菌消臭靴下を「フレッシュライフ」のブランド名で売り出しましたが、こちらも売れ行きはそれほど好調ではありませんでした。
そこで、「通勤快足」とブランド名を変更して売り出したところ、なんと売上が約15倍も伸びました。

このように、ブランド名は企業や商品のバーバルアイデンティティーを訴求するための大切なものであり、かつ、ブランドイメージへの影響力が大きいものです。
そのため、ブランドイメージをブレずに顧客に伝えるために、ブランドが目指す理想像・世界観に合ったブランド名をつける必要があります。
後ほど具体的に見ていきますが、大まかに言えば、理解しやすく、覚えやすく、語呂が良い言葉を慎重に選んで、ブランド名をつけると良いでしょう。
一番のポイントは、ブランド名を顧客が見た時に、言葉の意味を瞬時に理解出来るようにブランド名を考えることです。 ロゴがビジュアル的な読み取りやすさが重要であるのと対照的ですね。
ブランド名もロゴもそれぞれの役割で、ブランド側が意図した通りに顧客にブランド「らしさ」のイメージを持ってもらうことが大切です。

＿２．ブランド名の付け方のパターンにはどのようなものがある？

それでは、ブランド名の付け方を見ていきましょう。
実際のブランド名を例にする方がイメージが湧きやすいと思いますので、できるだけ有名なブランド名を使ってご説明していきます。

２－１．普通名詞or固有名詞or造語の1語で表現したブランド名

まずは、AppleやWindowsなどのように普通名詞１語でブランド名を表すパターンがあります。
普通名詞という単語自体に意味がありますので、それをそのままブランド名として使う名前の付け方です。
ちなみに、Appleのアップル（りんご）は、創業者のスティーブ・ジョブズが果実食主義者であり、かつ、以前勤めていた「ATARI社」よりも電話帳の前に来ることを狙ってつけたと言われています。

次に、固有名詞の中でも地名や氏名をそのままブランド名としてつけたものがあります。
例えば、地名ではビールの製造・販売会社であるSAPPORO、氏名では交流モーターなどの発明家として知られる二コラ・テスラから名前をとったTESLAやドラッグストア経営のマツモトキヨシなどがあります。
名詞だけで意味が生じるものをブランド名にすることで、覚えてもらいやすくなる効果を狙っています。
この変形バージョンとしては、名前の読み方をもじって、英語に訳したものがあります。
例えば、創業者の石橋さんの名前に由来するブリヂストンがあります。
これは、石stone・橋bridge→語呂を良くするために並べ替えて→ブランド名をBRIDGESTONEにしたものです。
同じく、ウイスキーなどの飲料メーカーであるサントリーのブラント名の由来も面白い例です。
現在のサントリーの前身である「寿屋」の土台を築いた赤玉ポートワインの「赤玉」＝太陽（サン）の下に、創業者である自分の名前・鳥井（トリイ）を結び付けてブランド名にしたという話が伝わっています。
さらには、造語1語でブランド名を表現したものとして、細い棒をポキッと折る時の擬音から名付けたPockyがあります。

２－２．キーワード×キーワード（言葉どうしの掛け合わせ）で表現したブランド名

普通名詞や固有名詞などの１単語だけで意味を持つ言葉や造語など、キーワードとなる言葉と言葉を掛け合わせてブランド名をつけるやり方もあります。
例えば、「ユニーク（独特な、特徴的な）」×「クロージング（衣服）」→ユニクロ、「辛い」×「MUCHOムーチョ(『もっと』の意味のスペイン語)」→カラムーチョなどといったものがあります。

また、サッカーのプロチーム「サンフレッチェ広島」は、日本語の「三（さん）」とイタリア語の「フレッチェ（矢）」をあわせて作った造語で、広島の英雄で戦国武将・毛利元就の「三本の矢」の教訓逸話に由来しています。

言葉と言葉の掛け合わせでは、それぞれの言葉の意味がブランドの世界観を上手く表すものを選ぶと良いでしょう。
そして、ブランドの世界観を表す言葉同士を掛け合わせることで、ブランドが目指したい理想像の様々な側面を上手く表現することができるようになります。

２－３．英語の頭文字をとったブランド名（省略造語）

アクロニム造語とも言われる名前の付け方です。
ブランド名ではありませんが、WHO（World Health Organization　世界保健機関）のように国際的な機関の名前などがよくこのやり方で名付けられています。
有名なブランド名としてはやはりASICSがあるでしょう。
ASICSは、「もし神に祈るならば、健全な身体に健全な精神があれかし、と祈るべきだ」という意味のラテン語「Anima Sana In Corpore Sano」の頭文字からとった名前です。

２－４．言葉の順番を入れ替えてつけたブランド名

こちらはアナグラム造語とも言われる名前の付け方で、名詞を逆から読んだものを名前にしたものです。
例としては、プロサッカーチームの「コンサドーレ札幌」があります。
北海道のチームなので「道産子（どさんこ：北海道出身の人）」をキーワードにして、これを逆から読んでいくと「どさんこ」→「こんさど」になります。
そして、語呂を整えるために、「行け！頑張れ！」の意味を持つラテン語-ole（オーレ）を語尾につけて、コンサドーレというチーム名になりました。

２－５．会話文からつけたブランド名

会話文から名付けた有名なブランド名としては、ナチュラルヘルシーRTD緑茶飲料の販売実績世界一として2018年より4年連続でギネス世界記録に認定されている「おーいお茶」でしょう。
実はこのブランドは、以前は「缶入り煎茶」という名前で売り出していました。
ところが、売上はあまり芳しくありませんでした。
そのため、「おーいお茶」というブランド名に変更してリブランディングしたところ、売上が約6倍にもなりました。
この例からも、やはりブランド名はブランドのイメージupや売上upに直結するほどの大切さを持っていることがよく分かりますね。

＿３．ブランド名をつける時のやりがちな失敗例

最後に、やりがちな失敗例を見ておきましょう。
中世ヨーロッパの思想家・マキャベリも「天国へ行きたいのならば、まずは地獄へ行く方法を知ることだ。」と教えてくれていますからね。
失敗例を知っておけば、ヒットブランドになれるかどうかは別にしても、少なくとも合格点は取れるブランド名をつけられるでしょう。

３－１．ありきたりなブランド名

ブランド名をつける時のありがちな失敗例の第一は、ありきたりな名前をつけてしまうことです。
何がまずいのかと言いますと、他社が既に商標登録をしていたり、検索しても上位に表示されにくいといった欠点があるからです。

ただし、スティーブ・ジョブズが創業したAppleは例外です。
巨大な資本力を活かした大量の広告により、唯一無二の存在にまでブランド価値を高めてしまっているため、もはや普通名詞のAppleが本来の「りんご」を表す言葉ではなく、一民間企業のブランド名を指す言葉として認知されるようになったからです。
ただ、これは例外中の例外で、多くの中小企業が真似すると痛い目に会うので避けるべきでしょう。
したがって、ブランド名をメロンやいちご、みかんなどといったありきたりな名前にするのはやめておきましょう。

３－２．読めない（発音の仕方が分からない）ブランド名

読みにくい名前や発音の仕方がよく分からない名前をブランド名にするのもやめましょう。
なぜなら、人間は理解しにくいものや読みにくいもの、発音の仕方がよく分からないものなど、心理的なハードルを感じるもののことは覚えない性質があるからです。
例えば、「×/◯/５△a＊」（＊架空のブランド名）といったどう読めばいいのかが分からないようなブランド名はやめておきましょう。
覚えてもらえない名前をブランド名にするのはとてももったいないことですから。

３－３．競合他社と似たパクリ疑惑を持たれかねないブランド名

競合他社が使用しているブランド名と似ているものは避けましょう。
顧客の混乱を招き、信頼をなくす行為だからです。
また、場合によっては不正競争防止法などの法律に違反する恐れも出てきます。
ヒット商品の便乗商法として軽い気持ちでつけたブランド名が、後ほど大事になってしまった例はいくつもあります。

３－４．海外の人が発音しにくいブランド名

海外展開も考えているブランドの場合には、海外の人が発音できる名前をブランド名にしましょう。
つまり、海外の人が聞いた際に頭の中に文字列がきちんと想像できるようなブランド名にすると良いでしょう。
例えば、自動車メーカーのマツダはこの理由から英語表記を「MATSUDA」→「MAZDA」へ変更しました。

３－５．海外で使用不能なブランド名

海外展開した時に現地の人々が使いたがらない言葉をブランド名にするのは避けましょう。
例えば、日本の清涼飲料であるカルピスは、発音が「cow piss（カウ　ピス　牛の尿）」に似ているため、米国やカナダ、インドネシアなどの現地の人々からは受け入れられず、ブランド名をCALPICOに変更したほどです。
また、同じような理由で、近畿大学も英語表記を「KINKI UNIVERSITY」から「KINDAI UNIVERSITY」に変更しました。
「近畿」という言葉は、発音が英語のkinky（キンキー　異常な・変態な）と似ているため、在学生や卒業生たちから「海外で自分の大学を紹介する度に笑われてしまう」や「誤解を招く」といった声が寄せられたそうです。

３－６．飽きが来やすいブランド名

その時に流行している映画・ドラマ・CMなどの中からとったセリフなどをヒントにブランド名をつける方法もあります。
ただ、流行が過ぎ去った後にそのブランドはどうなるでしょうか？
流行は日々移り変わり、人々からも飽きられやすいです。
流行に左右されやすいということは、陳腐化が早いともいえます。
そこで、長く顧客から愛されるブランドになるためには、ブランド名は飽きが来やすいものは避ける方が賢明でしょう。
もちろん、一時的なバズを狙いに行くことが目的でしたら別ですが。

＿４．お勧めのブランド名の付け方

ブランド名の付け方としては、名前の由来にストーリー（物語性）があるものにするのもお勧めです。
やはり、ストーリー性があるものは人々の記憶に残りやすいですし、何より社員がどこに行っても社外の人々にブランドを語ることができるようになるからです。
例えば、Amazonは「AからZまですべての商品を販売する」というストーリーをブランド名の中に込めています。
「なるほど！」と思った方は、ストーリーごとAmazonの名前を覚え直したのではないでしょうか。
また、ジーンズを中心とした衣料品メーカーのエドウィンは「欧米に対抗して江戸が勝つ」という意味をブランド名に込めています。
こちらも面白いストーリーがブランド名の由来になっていますね。

ブランド名の名付け方についてまとめますと、覚えてもらうのが何より大切ですので、短くてシンプルな名前にしましょう。
また、ブランドの特徴をよく表現しており、オリジナリティーがある名前にするのが良いでしょう。
最後に、検索しやすく、かつ、海外展開した時に海外の人々に誤解を与えないような名前にするのが良いでしょう。

最後までお読みいただきましてありがとうございました。

次回の戦略ブランディング基礎講座(第31回)では、「ブランド価値を言葉や文章で伝えるための重要なツールとは？」をテーマにご説明していきたいと思います。

それではまた次回にお会いいたしましょう。

私たち&FORCEは、東京・麹町と沖縄・那覇に拠点を置く戦略ブランディングカンパニーです。
「モノ創りを価値あるものへ」を理念に、全国の企業様への戦略ブランディング支援、戦略PR立案・実行支援を中核に事業を展開しております。

私たち&FORCEが心がけているスタンスは、「お客様に一歩先を提示して伴走する戦略ブランディングサービス」をご提供することです。
クライアント様の確かなブランド構築という目標に向かって、共創・伴走させていただきながら事業が自走していく状態になるまで戦略ブランディングサポートを継続致します。 クライアント様に1人で走っていただくようなことは致しません。

ブランディングのお仕事というのは、「考え続ける」お仕事です。
それも、独りよがりの考えではなく、クライアント様の想いやこれまでに紡いできたストーリーをしっかり汲み取って、どうやったら喜んでいただけるかを共に考えていきます。

&FORCEの「&」には、代表・瀧口幸明の<誰かと一緒に何かを作る力は無限大>という想いが込められています。
そのため、クライアント様には様々な業界・業種の方がいらっしゃいますし、弊社のメンバーも年齢・性別やバックボーンを問わず様々です。
様々な人や文化が混ざり合うことから新たな価値が生まれてくると信じております。

私たち&FORCEは、戦略ブランディングや戦略PR関連のお仕事をさせていただいておりますが、特にスタートアップ企業の経営者様や事業承継後の後継ぎ経営者様の戦略ブランディングに関するお悩みに全力で寄り添い、お応えして参りたいと思っております。

&FORCEにご興味を持っていただけましたら、いつでもお気軽にお問い合わせいただければ幸いです。
クライアント様のお役に立てることを心より願っております。

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［ 参考文献一覧 ］
1.デービッド・アーカー「ブランド論」（ダイヤモンド社 2015年）
2.デービッド・アーカー「ストーリーで伝えるブランド—シグネーチャーストーリーが人々を惹きつける」（ダイヤモンド社 2019年）
3.田中洋「ブランド戦略・ケースブック2.0」（同文舘出版 2021年）
4.田中洋「ブランド戦略論」（有斐閣 2017年）
5.音部大輔「The Art of Marketing マーケティングの技法」（宣伝会議 2021年）
6.羽田康祐「ブランディングの教科書：ブランド戦略の理論と実践がこれ一冊でわかる」（NextPublishing Authors Press 2020年）
7.中川淳・西澤明洋「ブランドのはじめかた」（日経BP 2010年）
8.中川淳・西澤明洋「ブランドのそだてかた」（日経BP 2017年）
9.水野学「『売る』から、『売れる』へ。水野学のブランディングデザイン講義」（誠文堂新光社 2015年）
10.西澤明洋「ブランディングデザインの教科書」（パイ インターナショナル 2020年）
11.乙幡満男「デジタル時代に知名度ゼロから成功する！ブランディング見るだけノート」（宝島社 2021年）
12.乙幡満男「ブランディングが9割」（青春出版社 2020年）
13.齋藤三希子「パーパス・ブランディング〜『何をやるか？』ではなく、『なぜやるか？』から考える」（Kindle版 2022年）
14.デザインノート編集部「デザインノート Premium 最強のブランディングデザイン: 最新デザインの表現と思考のプロセスを追う」（誠文堂新光社 2021年）
15.バイロン＝シャープ・前平謙二「ブランディングの化学 誰も知らないマーケティングの法則11」（朝日新聞出版 2018年）
16.佐藤圭一「選ばれ続ける必然 誰でもできる『ブランディング』のはじめ方」（講談社 2016年）
17.丹羽真理「パーパス・マネジメント」（クロスメディア・パブリッシング 2018年）
18.山口義宏「デジタル時代の基礎知識『ブランディング』　『顧客体験』で差がつく時代の新しいルール」（翔泳社 2018年）
19.バイロン＝シャープ・ジェニー＝ロマニウク他「ブランディングの科学 新市場開拓編 – エビデンスに基づいた成長の新法則–」（朝日新聞出版 2020年）
20. 楠木建「ストーリーとしての競争戦略」（東洋経済新報社 2010年）
21.ジョン・ムーア「スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？」（ディスカバー・トゥエンティワン 2014年）
22.小山田育・渡邊デルーカ瞳「ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと」（クロスメディア・パブリッシング 2019年）
23.中川淳「経営とデザインの幸せな関係」（日経BP 2016年）
24.西口一希「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」（翔泳社 2019）
25.フィリップ・コトラー「コトラーのB2Bブランドマネジメント」（白桃書房 2020年）
26.片山義丈「実務家ブランド論」（宣伝会議 2021年）
27.アル・ライズ「ブランディング22の法則」（東急エージェンシー 1999年）
28.クレイトン・M・クリステンセン「ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」（ハーパーコリンズ・ジャパン 2017年）
29. 芹澤連「“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？」（日経BP 2022年）
30. 森岡毅／今西聖貴「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」（KADOKAWA 2016年）